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2014.10 20

速冻馄饨:“配角”能否大翻身?

作者: 木头小子 来源:互联网

速冻馄饨和速冻水饺几乎同时问世但20年后,水饺成速冻老大,馄饨依然是“小弟”速冻馄饨:“配角”能否大翻身?在河南河北等北方乡镇市场,馄饨作为速冻面米食品中的一个品类,近年来逐渐为消费者所接受,涨势喜人。然而,从行业整体的层面上看,与汤圆、饺子这样的速冻食品“大哥”们相比,馄饨却只能称得上是“小弟”。作为和水饺差不多同时起步的一个品类,馄饨在速冻食品中的地位颇有些尴尬:虽然发展多年,但市场规模一直不大,在行业里始终是个默默无闻的“配角”。背后的原因有很多,比如非主食的产品特性、区域消费习惯的差别,以及缺少节令性消费的带动。尽管有诸多问题,但不少企业还是看好速冻馄饨未来的发展空间,尤其是在业务渠道,他们认为这将成为馄饨翻身的*佳“战场”。*席记者李建东【尴尬】问世20年,速冻馄饨仍是“配角”如果追溯历史,馄饨和水饺在*初很可能指的是同一种食物。但随着千**来的演变,水饺没有明显的改变,并在北方地区广为流行,而馄饨则在南方地区更被认可,并形成了许多不同的风格,甚至连名称上也出现了馄饨、云吞、包面、清汤、抄手和曲曲等不同的叫法。将时间倒回到上世纪90年代初,水饺作为速冻食品中的一个新品,开始崭露头角,到今天已经成长为速冻食品中销量*大、*具代表性的一个品类。其实在同一个时期,馄饨也已经被开发成了速冻食品,但不同的是,直到今天,馄饨也没有取得和水饺一样的成绩,在行业舞台上只能沦为“配角”。20年前,苏州市苏阿姨食品有限公司(以下简称苏阿姨)就已经开始生产速冻馄饨了。该企业营销总监吴军告诉记者,在行业里他们是为数不多的专注馄饨这一品类的企业之一,目前每年在馄饨上的销售额能达到1亿多元,与其他企业比起来这算是多的,但就整个行业而言,馄饨的市场规模还是太小。据吴军了解的情况,全行业每年馄饨的销售量*多有水饺的1/10。除了苏阿姨,三全、思念和湾仔码头等行业里的知名品牌,也都生产速冻馄饨,但每家都没有倾注太多的精力,只是为了发挥其丰富产品线的作用而已。而且,在吴军看来,带有显著北方基因的企业,在生产馄饨这一典型的南方食品上,并不专业。“做出来的馄饨,口味还是像水饺,无非外形不同而已。”在作为馄饨主要消费市场的华东和华南,这样的结果显然不能让消费者满意。一位接近三全的业内人士也表示,以三全前两年推出的“花漾小云吞”为例,整个产品的创意和设计都是很不错的,但针对的消费人群很狭窄,因此销量并没有起来。据吴军近些年来的观察,也有一些新加入的企业在生产馄饨这类产品,但是由于各种各样的原因,馄饨的整体市场规模并没有增加多少。【探因】北方不习惯吃馄饨,南方馄饨多自做为什么20多年的发展,没能让馄饨成长起来?在海**(汕头)食品有限公司流通总监王磊看来,*主要的原因还是消费习惯。“在消费者的心目中,馄饨都是被当作点心、小吃的,而水饺则是作为主食,就从这点区别来看,两种的消费量就相差很大。”王磊告诉记者,在众多的北方地区,也没有吃馄饨的习惯,对馄饨的接受度还是不够。不过吴军对王磊的看法并不**认同,在他看来,虽然很多北方地区的消费者都把馄饨当做小吃,但在华东和华南,这可是作为主食的。“一碗馄饨加上几个小笼包,这在华东很多地方,就是一餐**的美味。”吴军告诉记者,即便是在广东等很多地方,云吞面之类的也都是作为主食在消费的。但问题是,作为馄饨主要消费市场的华东和华南,不管是**酒店还是街边的小饭馆,这些地方卖的馄饨基本都是自己加工的,很少会在外面采购,这也成为阻碍速冻馄饨发展壮大的门槛。“直到现在,在华东的不少地方,消费者还是习惯在家里自己包馄饨。”吴军表示,他们会到菜市场买馄饨皮回来,然后自己调馅儿包馄饨,就像很多北方家庭逢年过节包饺子一样,包馄饨是这里很常见的事情。而且,在渠道方面,目前速冻馄饨主要还是通过商超销售,较高的费用和销售成本,让很多实力不强的企业难以承受,这也成为制约馄饨增量的因素。缺乏节令消费,销售难**在有着十多年从业经历的李连省看来,与水饺、汤圆和粽子这些占据速冻食品行业主流的产品相比,节令性消费对销量的促进作用也是馄饨不具备的。以冬至为例,每年冬至当天,速冻水饺的销量都是平时的数倍,而除了冬至,冬季里的春节、元宵节等传统节日里,很多地方也都有吃水饺的习俗。有经销商曾经大致估算过,在整个冬季里,速冻水饺的销量就要占到全年销量的一半,甚至更多。而汤圆的消费更为集中,尤其是在长江以北地区,主要就是在元宵节前后。粽子的消费也是同样的情况,甚至在全国更广泛的范围内,也都是在端午节就前后人们才会想起来吃粽子。但即便如此,几个节日带动的销量已经足以让水饺、汤圆和粽子名列速冻面米制品前**。“然而遗憾的是,馄饨缺少这样一个**性的节令消费。”吴军对此也深表认同。【前景】餐饮渠道市场大工业化产品也受宠尽管速冻馄饨的市场前景依然是雾里看花,但诸多的生产企业并没有放弃这个领域,相反他们的投入正在增加。吴军告诉记者,前两年苏阿姨在产品更新方面做得不好,多年来一直是那几个口味的馄饨,今年他们已经开始推出了一些新口味的产品。相对目前的渠道格局,吴军觉得未来的发展**,将会是在业务渠道商,在这个渠道,馄饨的增长空间要远比现在的商超渠道大得多。*明显的例子就是吉祥馄饨和如意馄饨两家中式快餐连锁企业,他们卖的也都是工厂化生产的速冻产品,据吴军了解的数据,仅仅如意馄饨每年的销售额就超过3亿元,其中有一大部分是馄饨。随着未来中式连锁快餐的发展,这样的渠道将越来越多,他们都需要工厂化生产的产品。一些零散的小吃店和饭店,也会逐渐采购工厂化生产的产品。另一方面,人工成本的增加,也成为餐饮企业不得不考虑的因素,如果人工成本增长到了一个平衡点,他们肯定会考虑采购工厂化生产的产品。而且对于越来越多的年轻人来说,他们不愿意也不会买一大堆原材料,回到家里费半天时间包一碗馄饨出来。在未来,这些都将成为促进速冻馄饨这一品类发展的利好因素。【案例解析】与果然爱同时诞生花漾馄饨为何没有“花样”年华在推出“果然爱”水果汤圆的同时,三全食品还推出了一款“花漾小云吞”,如今“果然爱”红遍行业内外,花漾小云吞却并不为人所知。个中有着各种各样的因素,但同时也从一个侧面说明了馄饨在速冻食品行业中尴尬的现状。“花漾”想玩新花样2009年之前,已经处于行业领军地位的三全的主打产品依旧是水饺和汤圆,在相对较小的馄饨品类上,他们只有一款“上海馄饨”,产品中规中矩,量不算大,但利润还可以,一般情况下是水饺的两倍。到了2010年,三全打算推一些新品,除了常规品类之外,馄饨这次也被列在了计划之内。经过半年多的准备,3款产品面世,分别是:果然爱水果汤圆、大包仔和花漾小云吞。其中的花漾小云吞,想在常规的馄饨之外,树立一个与众不同的形象出来。目前常规的机制馄饨,设备都是在饺子机的基础上改进的,产品经机器注馅儿并完成面皮对折之后,再经过人工包制而成。据当年参与产品设计的周伟透露,在*初设计产品的时候,就想与常见的馄饨区别开来。经过全国各地的市场调研,他们初步确定了新产品的设计思路,采用全手工制作,规格变小,产品设计要体现品牌感和价值感,摆脱常规馄饨产品给人的刻板印象。“我们看了全国各地不同地区馄饨的包制方法,在优化之后*终形成了目前的样子,馅儿放在中间,包好之后就像一只金鱼一样。”周伟告诉记者,除了外形,口味上也做出了一些创新,比如加入新的马蹄等食材,之后经过研发人员的反复试验,产品*终定型。产品出来之后做品尝,几颗煮熟的小云吞漂在盆子里,在荡起的波纹里来回漂动,像几朵花开在水中,也像几只金鱼在水里游。在给产品命名的头脑风暴中,一位产品设计参与者提出的“花漾”获得大家的认可,*终的产品包装设计也是围绕着这个思路展开的。多重制约,壮志难酬花漾小云吞顺利地推向了市场,但是与同期诞生的产品相比,果然爱水果汤圆名声大噪,大包仔也取得了不错的销量,小云吞却一直寂寂无闻。在周伟看来,花漾小云吞这款产品整体的设计很不错,也起到了塑造品牌价值的作用,市场表现之所以不像很多人想象的那么火,背后有着多方面的因素。从企业层面来说,三全在设计花漾小云吞这款产品的时候,就没有将销量作为*要的考量因素,更多是为了塑造形象,告诉行业“精致的产品三全也能做”。而且,花漾小云吞的生产**采用手工,不可能实现大批量的生产。相比现在机械化程度已经非常高的水饺和汤圆,企业不会愿意投入那么大的精力在这款产品上。就整个行业而言,对馄饨这个品类的重视度也普遍不够。周伟觉得,在一定程度上,馄饨甚至是水饺的竞争性产品,即便是对于三全、思念和湾仔这几家龙头企业而言,也没有专门的研发人员去做馄饨,都是在做水饺的同时顺带着开发的馄饨。多年之前,三全也曾经想加大力度推一下馄饨这类产品,当时梳理了一下产品档期,冬季里的水饺、元宵节的汤圆、端午节的粽子,能留给馄饨的只剩下7到9月份,而这个时候正是速冻食品的销售淡季,从物流到市场都没有优势,经过一段时间的尝试,也不了了之。

标签: 饮食

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