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2014.10 11

区域市场运作的15字操作方法

作者: 3158作者 来源:互联网

写在前面:2007年底,博锐智达公司开始为圣春散热器提供品牌整合以及沈阳市场销量捆绑策划服务,通过博锐智达的在沈阳市场的营销FromEMKT.com.cn策划实现销量的翻番,经过半年的运作超额完成阶段性任务,2008年7月8日,在公司半年销售会议上,受圣春公司的邀请为所有区域经理讲解市场运作的操作策略。

大家好!

很高兴在这里和大家一起分享今年上半年沈阳市场运作的一些体会,通过这些体会以及操作感受,我总结了区域市场市场运作的一些比较实用的方法供大家参考!

这个方法就是简单的几个字,很容易理解,也比较容易操作,这个几个字是:找对人、说对话、做对事、走对路、用对心。对于这些方法我想结合沈阳市场运作的具体操作内容来和各位分享这十五个字的具体操作思路。

介绍这些具体策略之前,我想啰嗦几句关于市场运作重要性的问题,我们春风集团的市场运作如果从05年开始算的话,已经有四个年头了,我听说曹总提出这个思想的时间还要早,也就是说市场运作实际上已经有5年左右的时间,那么据我对公司的了解,虽然在市场运作方面已经做了许多工作,但还需要深入的展开,与客户群体进行深度沟通。

我想我们*先应该正确认识市场运作。如果说是消费品行业市场运作,可能每个人都知道该怎么做:投广告、做促销,可是在工业企业这样的方式浪费很大,我们都知道森德广告投放的很厉害,记得05年的时候我在北京调查,坐车的时候在北京文艺电台就听到了森德的广告,晚上在宾馆里来回翻看北京的几个频道,森德在电视台的频次也不低,还有地铁上的广告,现在还在投放。可是效果呢?我们采暖散热器这个行业对于老百姓来说是个低关注度行业,森德有不只一半的广告浪费了,在沈阳调查森德消费者的知晓率仅为10%,针对地产商的调查,知晓率也只有23%,去年我为北京XX幕墙做项目的时候,在访谈客户的时候,虽然没有正式对散热器行业调研,由于我的私心,还是做了一个简单的测试,测试的结果森德在北京房地产商采购者心目中的知晓率也没有超过50%。试想,如果是一个消费品行业,以森德那样的广告力度,品牌知晓率至少要在80%以上。

因此,我们做为工业品领域的一员,市场运作就要采用适合自己的方式进行。在营销中常讲一个概念,叫推拉策略,所谓的推就是销售人员把产品送到客户面前,拉呢,就是我们所说的市场运作。

实际上,市场运作既是战略工作,又是战术工作。可能很多办事处经理都体会到了销售队伍管理的难度,为什么销售队伍管理这么难呢?当然绝大多数的工业企业销售队伍都很难管理,我希望大家不要把这句话当作管理不好销售队伍,或者销售队伍管理出现问题时的借口哦,开个玩笑。可能你对销售队伍管理感觉有点力不从心,其关键原因就是市场运作没有做好,如果把市场运作做到一定程度,让圣春的品牌成为客户认可的着陆点,那么我想销售队伍管理难度自然会减小,就像我们调查的时候,有的客户说,三一重工不来,我们不开标,这时候销售队伍还敢不听话吗?我们并不是要求大家现在一定将圣春的品牌做到这个程度,当然我觉得如果我们长期坚持圣春现有品牌内涵,做到三一重工这个程度应该问题不大。

那么,换个角度说,如果我们把市场运作的作用发挥到**,目前不奢望做到圣春不来不开标的程度,只要能够很好化解客户的采购风险,*大程度的减小销售人员拜访的阻力,就是阶段性的成功。

市场运作,对于工业企业来说是一个非常睿智的策略,我接触的企业很多,服务的企业也不少,在工业品领域从05年以前就倡导市场运作的企业可以说是凤毛麟角,我们圣春就是其中的一员,市场运作既是减小销售阻力,又能够实现品牌的崛起,同时还可以提升销售的策略。我今年要出的一本书叫《玩转品牌:非一线工业企业的超越之道》,这本书的核心思想就是来源于曹总提出的这个市场运作,只不过我将它变为品牌,主要就是告诉企业通过以品牌为中心的市场运作,实现在策略上的迂回,改变企业与销售队伍的力量对比,**企业能够在行业混战中脱颖而出,维护客户的忠诚等等。

为了在书中能够体现这个思想,我和很多企业沟通论证,在咱们公司和司总、常经理、市场部的人员,还包括许多我服务过的企业,我接触过的企业,*后大家均在这个问题上形成一致的思想。

所以,到这里,我想对市场运作的理解问题应该解决了。

接下来我探讨一下,市场运作的具体策略。

1、找对人

这个策略很容易理解,就是无论是以广告传播、软文传播,还是通过活动与客户深度沟通的过程中要选对我们的目标客户。也就是说,要清楚我们的市场运作是针对谁做的?其实大家都非常清楚我们的目标客户群体是哪些?就是房地产开发商,公建项目的基建处(或科)。但是在操作的时候往往容易出现问题,就象我和原来的熊猫手机市场部经理沟通,他说*不明白的是,一款新手机推向市场,明明将定位定在白领人群,包括功能、外观等都是针对他们设计的,可是到*后消费的人群很大一部分都是农民工,这让他百思不得其解。这件事实际上是告诉我们,目标群体看上去很好把握,可是在操作中却很容易偏离。沈阳今年针对两个目标群体设计了分别设计了一个活动:一个是针对开发商的,这个活动4月13日在辽宁大厦举行,当天来了100个左右房地产开发商代表,在会议现场从入场开始就被圣春影视广告和宣传片笼罩着,同时在会场的两侧有易拉宝宣传海报,在参加会议的开发商代表领取的资料中,有我们的宣传册、《2007年影响地产发展的10篇文章》、宣传卡片等关于圣春的资料,背景画面是“圣春**者”辽宁经济与房价走势及采暖散热器、塑钢门窗发展**,真正做到了客户进入这个会场之后,就被圣春的信息包围。

在《2007年影响地产发展的10篇文章》中,既有关于采暖散热器的软文,又有关于圣春的软文,里边还有许多圣春的品牌、产品形象广告,同时在具体的文章中,都有关于圣春理念的介绍,也就是说让所有的信息都在传播圣春采暖散热器行业**者的信息。在现场,由于有一些别的厂家也在发资料,但是我仔细观察了一下,会议前和会议中在看这本册子的人差不多有参会人员的半数。

其实,设计这本册子也体现了找对人的思想,因为这本册子是给地产商看的,同时要让他们在读的过程中了解圣春,了解圣春的历史、实力、品质、以及技术等信息,就有让他们感觉到这本册子是为他们准备的,内容是他们关心的,当然可能有些人在网上已经看过一部分,但是据有关研究部门研究结果表明,对于熟悉的内容如果出现不同的版面或者不同的编辑环境中,重复阅读率为87.6%。而这本册子从内容上看是他们关注的内容,里边有王石的观点、潘石屹、冯仑等地产大腕的声音,也有经济学家关于地产的论调,在这同时又做到了圣春思想融入其中的目的。

在沈阳市场的另一个活动是针对教育系统的基建处、科和校长级别的活动,但是由于一些原因,*终这个活动没有*终办成,但是在不断的努力下,将一部分教育系统的负责采购人员带到了沈阳品牌专卖店,向他们展示了圣春的实力、技术、品质等形象,同时由于专卖点的存在,让他们对我们的服务也建立了信心,建立了他们对圣春的更为深入的认识。而且前往专卖店的人员都是握有实权的人,从某种角度讲,这样操作的效果可能比举办活动的效果要好,只是缺少了一种氛围。如果我们能够在专卖店里就能营造一种类似于活动现场的氛围,既可以节省市场运作费用,又能起到更大的效果,这应该是一个重要的课题。

实际上,找对人的策略中还有一个问题就是要找到我们(圣春)与客户的*有效的接触点,我举一个例子,米其林轮胎做品牌传播时,感觉到自己以前确定的品牌接触点有盲点时,就对品牌接触点进行了一次全面的梳理。经过他们的研究发现,购车者在买车的时候,关注的配件、性能等方面的信息,不可能对轮胎有太多的关注,等他们行使一段时间以后,收集轮胎的信息更多的是在专卖店了解,这些都不是米其林的关键接触点。*后,米其林发现,每一个开车的人*先要学车,而学车就要去驾校,在驾校对他们进行轮胎方面的教育,并让他们先入为主的了解米其林品牌,这应该是一个非常关键的接触点,于是,米其林在北京和上海的驾校展开了各种活动,比如安全教育,轮胎对安全的重要性,以及米其林产品性能等方面的讲座,提升了米其林的品牌形象。

在沈阳市场运作的这个过程中,也一直在探索有没有更有效的品牌接触点,能够传播我们圣春的品牌信息。通常而言,品牌接触点有很多种,有能够起到影响力作用的接触点,有树立形象的接触点,有能够起到销售的接触点等。我们要找的就是能够在提升品牌影响力,又能够在销售中实现有利于对圣春的决策。经过研究,锁定了房地产中的总工程师。

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标签: 饮食

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