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2014.10 11

做别人没有做到的细节——金沙源淡竹凉茶策划纪实

作者: 木头 来源:互联网

金沙源·竹键是由攀钢集团钢城企业总公司商业公司生产的供攀钢集团内部使用的一种竹类饮料,那么如何能够成为全国品呢?——“金沙源竹键”品牌塑造。

饮料行业的又一次出击

回眸近年来市场上饮料行业的发展,严重的市场跟风现象与品牌无个性特征导致为数不少的饮料企业不断关闭,但是两乐、汇源却像行业中的常青树**不衰,尤其是近几年来王老吉一路飙升,成为饮料行业中的**,一时间*遍中国的大江南北。

当清华总裁班的学员唐亚英女士听完华红兵教授的**节课后,她就坚定地对自己说:华红兵教授——王老吉的策划人,这就是我要找的人。随之唐亚英女士便听到一个令人不愉快的消息:华教授做策划,同行业只做一个不做第二个。但是她并没有因此而放弃,与华红兵教授的多次沟通之后,*终唐总还是采取对华红兵教授全国一度巡回的演讲支持来换取对金沙源淡竹凉茶重新塑造的机会。

其实策划很简单,就是做别人做不到的,做别人没做好的细节。对于一个策划人来说,先把事情做对,再把事情做好。

把事情做对

没有调查就没有发言权,做对事情的前提:市场调研。

凉茶饮料调查

我国的茶饮料起步于20世纪80年代中后期,起步比较晚,但是产量每年都呈现出递增的趋势,2005年,凉茶生产量超过400万吨,超过碳酸饮料成为市场**大饮料品种。

它的发展经历了以下三个阶段:

旭日升,**代茶饮料

——以口感和包装打开茶饮料市场

1993年,河北旭日集团向全国推出了冰茶、暖茶,将**流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合,既保持了茶叶的天然色香味品质,又在茶饮料中充入碳酸气,并采用易拉罐和PET包装,生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料,以新的口感和包装吸引消费者。

统一和康师傅,第二代茶饮料

——口感创新占领市场

康师傅和统一为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒,在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变,加入了柠檬口味,使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动,直到2001年夏天,康师傅和统一两***的茶饮料开始红遍大江南北。

王老吉,第三代茶饮料

——健康饮品新定位,占领消费者的心智资源

2002年以前,王老吉在市场上已经销售了7年的时间,是一个区域性很强的品牌,默默无闻了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元,出现了一个“王老吉飙红”的营销现象,为什么?

王老吉——“预防上*饮料”,给出产品功能诉求,找到产品的*特性,并根据消费者目前饮食状况和需求进行重新定位,创立一个新的产品品类,占领消费者的心智阶梯。

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标签: 饮食

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