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2014.10 11

解读进口葡萄酒之“精准营销”

作者: 木头 来源:互联网

任何一次商业技术创新或商业模式变革,无一例外都会带来消费需求的“**式”增长。无论是中国的互联网**模式,还是期的“3G”技术应用,都说明了这一点。

说到进口葡萄酒“初具规模”地进入中国市场,可以追溯到上世纪90年代,但均以失败告终。直至现在,占据我国葡萄酒市场**名的依然是国产品牌。

但此番进口葡萄酒能卷土重来,自然也是经过了充分的准备:

一是经过多年“惨淡经营”,大致摸清了中国的“消费习惯”和“规律”,找到了营销的“突破口”;

二是借助中国进口葡萄酒厂商的渠道优势,整合资源进行**;

三是创新商业模式,以目标消费者集聚为主要**方式;

四是准备打持久战,逐步进行市场渗透。

进口葡萄酒从大众营销到专卖店营销、**品酒会,现在转向展会营销,这不得不说是进口葡萄酒的一次营销“大创新”。

换句话说,进口葡萄酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”,笔者姑且称之为“**营销”。

那么,这种营销模式究竟有何*到之处呢?

★“**营销”之利

其一,“**营销”的好处在于从目标消费群入手,直接、有效地切入市场,引起关注,吸引尝试消费,且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说,“**营销”的商业模式是值华夏酒报中国酒业风向标得称道的。加之随着中国经济的高速发展,消费者对自身健康的关注和重视,**葡萄酒的市场日益扩大,小众、圈子逐步形成,这都将是**进口葡萄酒拓展中国市场的良好机遇。

其二,**品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应。这种口口相传的效果是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。举个例子,微软花*资打造的vista系统,在中国基本没有销售出去,很大的原因是在网络上网民对其评价很低,口碑很差,导致无人问津。

其三,中国幅员辽阔,进口葡萄酒短期内很难通过自身或代理商形成完整的组织架构,从而实现全国市场布局。即使厂家有很强的实力,对**葡萄酒而言,尽管消费者**,但由于消费者的数量有限,因此,在很长一段时间内,支撑中国市场庞大营销组织的管理运营,其**能力仍是微乎其微的。

综合以上原因,我们可以得出大致的结论:**进口葡萄酒的中国“攻略”大致是科学的、现实的,也是相对“优化”的方案,其“模式”在中国本土中低端葡萄酒占据市场绝对优势的现状下,已经做到了“差异化”。其“**营销”策略,对进口葡萄酒获得其核心目标消费群的“尝试消费”和“口碑传播”无疑起到了良好的推动作用。

但事实告诉我们,策略正确并不一定能赢得一场战争。

战场如此,商场亦如此,尤其是面对像中国这样的高速发展的市场。

★“**营销”之弊

第一点,品牌之惑。

**葡萄酒品牌的塑造,对进口葡萄酒而言似乎是一个“软肋”。这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场,对中国市场知之不多的缘故,或者认为,西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受,但这是很久以前的观念了。如今,他们发觉,眼下应该是重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候;而中国的厂商早在10多年前就已经开始其品牌之路了。这无疑让他们处于两难的境地:高举高打,会在短期内丧失**能力,甚至很长时间不能**;而放弃高举高打,又很难形成主流化。

在品牌**方面,进口葡萄酒可以学习洋酒(烈性酒),创造一种生活化的氛围,将一种生活方式融入其中,获得共鸣。

第二点,文化之痛。

酒在中国是一种文化的象征,兼有交际和润滑作用。单纯一个人喝的时候很少,一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。洋酒(烈性酒)之所以能在中国取得**式增长,因为其在很大程度上就是用来宣泄或群体体现一种生活方式,而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。此时,他们喝的不是品质也不是品位,而是一种友情和氛围,这和西方的情形是完全不一样的。

从这方面看,进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”,也很难取代烈性洋酒的“位置”。毕竟,在夜场和酒吧,一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少,因为葡萄酒本身是优雅的,有品位的。

第三点,“**营销”可以做到集中目标,但很难稳定和持续。

特别是面对中国**人群的“**营销”,很可能第一次参与了品鉴会和展会,但接下来就很难有时间持续参与。原因是这些群体很难像国外同类人群一样,有大把时间参与休闲活动。这对持续尝试或购买是不利的,更不利于巩固现有成果。

再则,中国人喜欢在餐桌上谈生意,特别是一群人在一起,吃饭、喝酒后签订合作事宜,因此,去品酒会和展会可能只是“雅兴”,而不是真正的消费。

第四点,专业只是“生意”。

很多人去参加品鉴会或展会,并不见得是真实的目标群体。一直以来,笔者也收到很多邀请,参加什么沙龙、推荐会等,但大多都没去,一是没时间;二是商业味太浓,去了不买东西觉得不好,买了自己又后悔,索性就不去了。

再有,中国人很“聪明”,一旦发现有免费的品鉴会,目标消费者没有去,某些品鉴“专业户”倒先去了。最后,真正到现场的可能就是寻找“生意”的版权中国酒业新闻网商户。这些人不具有真实的消费意愿,对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。

第五点,系统之难。

营销和营销管理讲究的是系统、规范和管控。除传播以外,“**营销”要靠组合拳才能实现营销目标。现阶段,靠代理商运作品牌是存在短期化行为的,毕竟,代理商之于品牌,做好了自然OK,做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播大旗不太可能的情况下,只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买,而完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的。

因为,传播要达到面上的效果,但在大型高档终端,**葡萄酒一样需要通过线下活动进行品牌和产品传播,而这在国内市场是非常重要的,因为进口葡萄酒并不是奢侈品,不需要严格的“控量”销售和“控点”传播,也不存在降低品牌形象的情况。

从本质上说,**进口葡萄酒走的是一条“窄路”,这条路是现有中国葡萄酒企业很难走,也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”,就看它的具体韬略了。但笔者认为,这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点:

首先,**突破是必须的,但不能局限于展会和品酒会。因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟,经过一段时间的运作是要有规模销量的。

其次,不可忽视品牌的**媒体宣传。其实,中国消费者是很重视品牌的,至少在面子上是如此,至于真正的品质,就由“广告”或是社会大众的口碑去评说了。

最后,要成为真正**的品牌和产品,一定要体现在销量上。尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段,到了“用势”阶段,就是销售回报的时候。比如名车、名表和著名的奢侈品品牌,在中国市场不都是销售火爆吗?因此,从这个角度上说,进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面,“**营销”仅仅是一种策略,是“术”的层面;而在“道”的层面,一定要创造大众所周知、接受(并非都去喝)并认同的一种生活方式。

那么,进口葡萄酒品牌就应该运用整合营销传播的手段,塑造强势品牌,并连同渠道、重要终端(大型超市、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆)打动目标消费者的心。

现在看来,虽然进口葡萄酒品牌在中国市场的运作找到了“突破口”,但真正的挑战还在后面,即如何形成持续销售势头,如何稳固和扩大消费群体,如何形成销售规模效应并打造强势品牌等等。

由此看来,进口葡萄酒的中国营销之路,任重而道远!

标签: 饮食

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