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2014.10 11

汾酒的超级品牌成就超级梦想

作者: 木头 来源:互联网

汾酒集团有一个战略规划“1113434发展总战略”:覆盖全国市场,打造**品牌,成为国内白酒业***和**知名酒企的发展目标;清香酒业为本,主动**市场,深化内部改革,企业文化导航的指导方针;清香久远的科学发展基本原则;建设名优白酒基地,**酒基地与酒文化旅游基地三个**基地;形成营销体系,财务体系,物流体系以及科技质量体系的四大管理体系;而智闯金海,心心相印,点点渐进营销工程。汾酒的战略规划是基于行业发展战略基本规划,而对于汾酒来说,还需要制定更加具有简单商业目标的超越计划,以实现真正意义上的战略突围,如现实的市场销售动力,如基于品牌建设的战略规划等。如果没有这种比较锐利的战略计划,1113434就有可能成为束之高阁的原则。如汾酒提出了覆盖全国市场,打造**品牌,但是却一直缺少现实的路径;如汾酒提出要成为国内白酒行业的***,但是现实的市场销售稳定并不很好。很多专业文章从纯粹市场角度分析了汾酒出现“强对流”状况,而华闻华通认为,汾酒*重要的是缺少基于品牌的结构化战略体系的构建,缺少基于销售层面的超级品牌计划。

很多时候,品牌战略规划与品牌化经营成为了两张皮,品牌定位,传播,规划侧重于专业层面的作业,品牌营销侧重于销售任务的着陆与市场营销方面的执行层面,这也是很多企业非常困惑的地方,快速消费品*头宝洁中国的一些做法值得中国白酒企业,特别是像汾酒集团这样拥有“超级品牌”的中国名酒企业借鉴。

*先,在宝洁品牌中寻找超级增长点,坚决摒弃赢利能力比较差的,过时的一些品牌,比如说Punica、SunnyDelight、BIZ等。这样做的好处是宝洁将更多的资源集中于“超级品牌”与“超级成长”行业,构建更加有竞争力的品牌管理体制。通过对中国乃至于全球市场分析,宝洁决定将资源比较多集中于护发与化妆品品牌,为公司实现销售与利润上的战略提升奠定了基础。

其次,给“超级品牌”制定中短期的销售目标蓝图,通过准确清晰的销售蓝图,不仅奠定超级品牌专业地位,也确定超级品牌在市场销售中的超级功能。宝洁将超级品牌全球销售的*低目标确定为10亿美元,凡是进入到,或者是接近10亿美元的全球品牌,就进入到宝洁的超级品牌战略目标,而成为超级品牌也将意味着可以获得更多的来自于企业更多资源支持。到2004年,宝洁公司有16个品牌的销售额超过了10亿美元,如果加起来,这些超级品牌的销售品牌的销售总额达到了300亿美元,超过了当年公司总销售额514亿美元的一半,宝洁公司希望,这些稳定的超级品牌可以帮助宝洁渡过行业不景气的难关。

第三,这些“超级品牌”同样可以帮助宝洁把研发支出集中到那些*有前途的产品中去。宝洁在中国大陆市场上成长性*好,其市场投入也呈现出明显地快速增长的势头。目前,像玉兰油,飘柔,伊卡璐等化妆品与护发产品均已经进入到宝洁公司超级品牌行列,而新并购的吉列公司也已经成为当之无愧的超级品牌,宝洁在研发资源与市场推广上也将资源向这些超级品牌进行大幅度倾斜,从而使宝洁的品牌战略与市场销售成功对接。

超级品牌就应该发挥超级市场销售功能,帮助企业实现超级利润,这就是美国宝洁的超级品牌逻辑,宝洁的这一战略性调整,反映了即使像宝洁这样的跨国公司也是将品牌看成生意的起点,而不是看上去很好看,但一进入市场就失败的“品牌专家”玩物。宝洁的品牌战略必将更多地建立起市场霸权战略地位!在我们前述的文章,本人从品牌的历史与人文基因,从超级品牌的专业裂变能力上为汾酒勾勒一个非常诱人的蓝图,但真正要实现超级品牌的超级销售功能,超级利润功能,超级市场扩张功能,超级竞争能力,汾酒集团依然需要对战略规划作出实施路径上的增加。根据我对汾酒粗浅的了解,汾酒完全可以围绕三大超级品牌,在3+X品牌战略基础上制定出超越五粮液的现实的超越计划,而一旦汾酒能够在超级品牌裂变上注入销售计划,则国内基本上很少有白酒品牌能够在控制住汾酒集团前进的脚步。

围绕超级品牌的超级销售还是可以有比较现实的战略目标,我以为,如果汾酒集团能够将超级品牌销售目标基数制定在10个亿人民币,围绕超级品牌的销售战略就可以形成321与543两个阶段的战略目标,即汾酒/杏花村/竹叶青=30亿/20亿/10亿市场销售目标与汾酒/杏花村/竹叶青=50亿/40亿/30亿,那么,汾酒所建立起来的超级品牌大厦无疑将长久的控制中国白酒之巅,这种目标是否能够实现?这种目标的制定对汾酒具有怎样的现实意义?根据汾酒集团现在的市场基础,我认为实现第一阶段321战略目标并不是很难,但是实现第二阶段战略目标,需要汾酒做全面,深入而不是肤浅的改革。

从目前汾酒的市场销售基础看,08年度,汾酒股份实现主营业务收入15.8452亿,利润4.4388亿元,集团公司总收入应该在33亿元人民币;07年度,汾酒实现主营业务收入18.864亿元人民币,利润6.8亿元人民币,集团公司营业收入为29.29亿元,实现利润7.18亿元;而09年度,汾酒股份在经历了08年大调整阵痛后,上半年出现了恢复性增长,主营业务利润达到1.85亿,实现了开门红。这些数据表明,汾酒集团要想在主导品牌上实现总体销售60亿规模,关键是竹叶青品牌上需要更加有竞争力的市场解决方案。

*先,超级品牌-----汾酒*有希望达到30亿市场规模。从汾酒产品结构上看,汾酒拥有超级品牌下的超级子品牌数量比较多,销售呈现出非常稳定的局面。如汾酒下面的国藏汾酒,虽然现实销售不是很理想,但这个品牌从专业角度判断还是很有潜力的;汾酒旗下的青花瓷汾酒09年销售增长势头比较迅猛,市场总体表现距离超级品牌10亿规模比较靠近;汾酒旗下的老白汾品牌由于实行了授权买断经营,已经成为汾酒超级品牌下的实质性超级子品牌,销售规模已经超越10亿元规模;如果将超级品牌汾酒下的子品牌进行梳理,汾酒实现30个亿市场销售总体上压力并不是很大。

国藏汾酒,青花瓷汾酒,老白汾酒,以及我们建议推出的红花瓷汾酒,蓝花瓷汾酒,黄花瓷汾酒,绿花瓷汾酒等品牌,汾酒的超级品牌超级销售功能完全可以很快实现。关键是汾酒需要制定针对全国市场的战略开发方案,而不是满足于一城一地的得失;

其次,超级品牌-----杏花村酒,这个品牌达到20亿的市场规模并不是很难。如果杏花村酒能够从香型上进行界定,围绕浓香做文章,杏花村完全可以承担一个超级通路品牌的战略功能,有效阻隔川酒浓香对北方市场的侵蚀。从汾酒集团的企业组织结构上,我们可以看到,汾酒在四川也建有自己的生产基地,我相信这个基地一定是生产浓香型白酒,不仅如此,在四川做浓香型酒产能建设,门槛与技术壁垒都不是很高,从超级品牌的属性上看,只要对杏花村品牌进行新的专业定位,并围绕这种专业定位做超级品牌的裂变,杏花村酒超越20个亿绝对不是很困难的事情。

第三,超级品牌竹叶青品牌如何达到10个亿市场规模?坦率地说,目前白酒企业进入到**酒市场领域成功者很少,也正是在这样背景下,五粮液才力邀史玉柱加盟**酒军团,而中国**酒已经从一个小酒种发展成为仅次于白酒,啤酒,葡萄酒的第四大酒种,不仅如此,**酒还在以每年30%以上的速度成长。我发现白酒企业做**酒有点像大家电企业做小家电,看上去很容易,但实际上并不是很容易。对于竹叶青来说,如果要超越10亿市场规模,不妨采取结合外来资本,或者外来智力的方法,推动**酒成为支撑汾酒跨越式发展的另外一个动力引擎,必须看到,**酒行业商机无限!

如果策略精准,方法恰当,汾酒集团借助超级品牌,实现年度综合销售60亿应该是可以预期的,而实现销售收入60个亿就已经是中国白酒行业实质性三强。

对于汾酒这样的企业,成为行业三甲未必是其*终目标,成为行业老大才是汾酒*大的战略所在!如何成为行业老大,我认为应该是规划先行,也就是实现超级品牌的543计划,如果能够实现543计划,则汾酒集团不仅将成为白酒行业当之无愧的领头羊,也将根本性改变中国**酒市场的格局,成长为中国酒水市场真正的王者!

产品结构引领下的汾酒超级品牌与超级销售冠军。汾酒,这个单一品牌能够实现清香型50亿销售规模?我觉得还是完全有可能的。测试清香酒市场总体规模比较简单,北方酒系销售规模统计一下,基本上就可以测算出基本规模。目前,汾酒+衡水老白干+二锅头系+宝丰酒等核心清香型白酒品牌,清香酒总体市场规模不会少于150亿,而汾酒总体市场规模达到50亿,也仅仅是清香型酒水33%市场占有率,以汾酒的品牌号召力,辅之以精细化的操作手段,完成这样的目标并不是说完全不可能。要知道,高露洁牙膏占据全球40%牙膏市场份额,口可口乐占据了全球超过40%软饮料市场份额,他们占据如此高市场份额方法就是品牌基础与精细的市场操作。

实现超级品牌汾酒市场销售50亿规模*大挑战来自于产品结构。因为如果需要如此之市场规模,就必然需要汾酒在产品结构上不能仅仅做中高档清香型白酒,可能需要做一定规模的中档汾酒品牌的市场销售,甚至于还要兼顾一定份额的通路清香型白酒销售,关键看汾酒如何界定竞争的策略问题。

单一产品结构下的杏花村酒市场规模超越40亿能否实现?关键看汾酒的市场布局问题。如果汾酒集团还仅仅是依托华北市场进行大区域性布局,我觉得杏花村要做到如此规模还是有相当大的难度,毕竟浓香型酒企业众多,竞争激烈。但如果以全国市场进行杏花村酒市场战略布局,只要策略恰当,还是能够实现40个亿市场目标。但在市场定位上,杏花村酒将更多面对通路市场的竞争。我们在超级品牌的市场布局文章中将与大家探讨这样问题。

竹叶青能够实现20个亿市场规模?有相当大的难度!因为行业龙头企业-----湖北劲酒通过数年耕耘才实现了18亿市场规模,竹叶青能够实现这样突破性发展吗?我们在**酒超级品牌成长策略中与大家探讨。

历史上看,汾酒曾经是多年盘踞的中国白酒行业的汾老大,但那是的汾酒汾老大是基于两个基础,其一是计划经济体制,或者是社会转型期间的机制下形成的带有行政性地位,这种地位对于汾酒只有回忆的价值,并不具备借鉴的价值;其二是汾酒占据了得天独厚的区位优势,汾酒深处在酒水消费异常浓厚的北方市场,对于汾酒来说也没有多大的市场价值,如果汾酒能够在现代市场环境下,在全国市场充分竞争的格局下,重回汾老大的巅峰,对于汾酒来说,才更加具备现实意义。(未完待续)

标签: 饮食

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