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2014.10 11

750ml,都是差异下的套

作者: 木头 来源:互联网

“你永远不懂我伤悲,像白天不懂夜的黑,不懂那星星为何会坠跌……”*近总有人提起名酒企业母品牌增规格的事情,没来由的想起那英的这*歌。鲁迅说“我向来是不惮以*坏的恶意揣度中国人的”,套用之,跨规格的OEM产品在市场化驱动下**的注脚——

——文/左岸神鸟袁野

月初,在拜会“34号供应部”(50多年从事特需供应,为党和国家四代**及历次重大国事外事活动提供食品**的专门机构一位老大哥时,他问我知道多少种酒,让我很是汗颜。数十万个品牌中,除了名酒和二名酒及几款新锐酒外,其他的我还真不能侃侃而谈。在说及大容量包装尤其是750ml产品时,他问我是否是“真”酒,我更是无言以对。

网络的发达,给了我们无数的便利,老大哥的问话,让我感觉自己做个酒业人似乎很不合格。于是,柔指轻敲一下,原来750ml规格的产品真的很是“繁荣”,让你目不暇接。

理想丰满,现实骨感

关于750ml产品,截至8月14日网络搜索的结果显示:名酒企业五粮液8760篇(其中有西山服务局专用酒、尊酒、**专用酒、荣华富贵酒、牛气十足酒、武警**五粮液酒、龙上龙五粮液、巴塞2000五粮液等)、茅台9700篇(其中有52度名将酒、王子酒、迎宾酒、53度茅台酒等)、泸州老窖2950篇(55度泸州老窖超豪华特曲、国窖1573军供酒等)、郎酒363篇(珍品浓香郎、郎酒1912兼香、知心郎酒)、沱牌145篇、西凤222篇……其他的品牌如洋河、双沟、老白干等也都有不少的篇章,产品的名称也是五花八门的,更多的是闻所未闻。

笔者按图索骥,去市场寻找它们的踪迹,结果,一部分是美人迟暮,一部分是物是人非,一部分是杳无音信。在传统渠道中,只有**门店销售人员还能在不断提示下依稀回忆起部分名酒750系的音容笑貌。笔者也通过相关人士了解其走特殊渠道的情况,*好的注释就是似曾相识,昙花至少还有凄美的一现,而这真没有。

以不同的角度去透视750ml系列产品的衍生史,我们不难发现,除了利益诱惑这个核心因素作祟外,厂家们无一例外的打着差异化的幌子。而一旦披上差异化这件华丽的外衣,会蒙蔽很多双“慧眼”的。无论厂家希望通过规格来达到差异化的初衷能否实现,笔者认为这种考虑尚欠不足。

在白酒行业,前人能做的已经做了,没想的也想了,比如度数差异,笔者曾思忖,以后的白酒度数,可能从30度到70度都会有,尽管这些现在还没开发完成,暂时也不考虑给谁喝。而在产品包装上,比如厂家向下延伸小包装、给母体另设别名,以及向上延伸1000ml等都有了,乃至更多的动作都有了,但市场反映不如预期,那么在当下环节,750ml的出现就变得顺理成章了,无论从哪个角度解释似乎都说得通。

对投资人而言,站在母体上或者借助母体推出超规格产品,这种借助母体力量的方式,**起来应该不太难,投资回报率也应该很快。同时,为消费者节省考虑,两瓶500ml喝不完,一瓶又不够,750ml不是刚刚好么?这不由得使人想起赵本山小品中关于先杀猪还是先杀驴的问题。

对生产企业来说,效益是企业发展的根本,多一个品牌就多一点量,比如酒厂们对OEM商收取不菲的**金,目的就是促使其努力完成约定的销售任务。经济危机下,别人都在减员增效,白酒却多生取一,养儿防老,想的是总有一个儿子是好的。所以,OEM品牌也怕有子欲养而亲不待的遗憾,于是采取些手段压榨厂家也是理所当然的了。

对媒体而言,无论是满足一个行业的商务需求还是守望一个行业的利益,从理论上是在推动这个行业的繁荣,而现实则是新增一个商业广告的机会,他们是韩信将兵,爱的是多**善。毕竟都是企业嘛,生存、有品位的生活才是**要务。笔者一小兄弟,就是仗义直言了某品牌可能影响潜在的广告收入为杂志所不容,这就是*好的明证。

对经销商来讲,他们没有达到法眼一开就知道别人是个妖孽的超能力。对酒品牌的选择和女孩子的择偶一样:小姑娘们梦中都想找一匹白马,睁开眼发现满世界都是灰不溜秋的驴,悲痛欲绝后,只能从驴群中挑个身强力壮的,这样的驴就被命名为“经济适用男”。以人度酒,就有了“经济适用酒”之说。

至于消费者,已经都被代表了,他们没有发言权。为表示自己是在理性消费,所以总是手插口袋,谁都不爱。

基于此,才有了750系列轰轰烈烈的粉墨登场,在各自狂欢的时候,都把胡主席的“不折腾”的告戒给抛到九霄云外了……

时间很瘦,指缝太宽

很多750系产品(暂还不能称为品牌)在市场上的表现不由得让人想起《西游记》。凡是有后台的妖怪都被接走了,没后台的妖怪都被一棒子给打死了。750系列取经的路在哪里?有没有后台?后台是谁?够不够强大?大师兄尽职吗?金箍棒有力没?会不会修得庙来鬼都老了?……这些不能回避也无法回避的问题,真的让人很纠结。就象孩子一样,只负责生不负责养肯定是不行的。

在北方某地,多年不见的同学晚上接风时以wly款待,晃眼过去我总觉得哪里没对,拿过来仔细一看是1000ml装的,我打趣说:“没想到你还有特殊嗜好啊,还整怀孕的,而且是双胞胎的呢。”朋友笑骂说:“你个家伙不是整酒的么,人家送的没敢喝嘛,所以要你来鉴别啊!”我回敬说:“你个家伙原来是拿我做小白鼠啊。”这1000ml装的wly也应是差异下的蛋吧。可这一“送”一“没敢”几字,昭示的什么难道还不清楚吗?

我始终认为:一个商标要成为品牌,知名度、美誉度、忠诚度是顺次进行的,缺一不可。对于借助母体直接升级的产品,解决的仅仅是知名度的问题,后两者阻力依然不小;对不是借助母体本身而属皇子的品牌,那基本是重头再来,没什么捷径的。如果都那么简单,可能市场上从501~10000ml甚至更大数字的包装早就面世了,这个道理和做度数差异一样,但走到今天依然风光的你能说出几个?消费者允许你走进他的世界,可他允许你在他的世界走来走去吗?一如一厢情愿的爱情,爱到*后你的结局是思念不能自已、痛苦不能自理、结果不能自取、幸福不能自予,你还觉得好玩吗?

据说,剑南春继46度典藏750、52度30年典藏750、52度商务礼盒750后,在地震周年再推母体升级版,也就是750ml的剑南春。前几款的市场反响怎么样笔者不便妄断,对新版只是期望它未来真的能在剑的销量中占据很大的比重,做成差异化750市场的一个标杆!之所以要浓墨说剑,是因为笔者及周边的很多人,都觉得剑的性价比是*高的。民意,不可违啊!

差异是把双刃剑,更是个套子,别套住了自己又辛苦了他人。时间很瘦,指缝太宽,我们都输不起的。

其实,500是个很好的数字,你看前不久的日全食是500年一遇,其他重灾事件媒体报道多少多少年一遇的*大值也是500就几至极限,康熙爷也只才向天再借500年么,我们酒的ML一来就是750,需要身体的健康程度有点点高啊。子若在,今或曰:慎重、肾重啊!

标签: 饮食

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