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2014.10 11

史玉柱:“史氏广告”的秘密

作者: 木头 来源:互联网

赌性的“史氏广告”所向披靡,**了一个又一个中**销**。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后,却是史玉柱洞悉性、缜密策划,敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

金融海啸席卷**,经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意,纷纷收缩战线,减少投入,锐减广告准备过冬的时候,却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初,在**一套**广告时段,出现了一则似曾相识的广告——“送长辈,**酒”,其广告策略如同脑白金和**搭档的同胞兄弟一样,都是围绕礼品营销,都用恶俗的广告情节。**酒,是五粮液携手史玉柱联合打造的**酒。“史大胆”这次逆“寒”而上,将在**台投入3个亿,维持3个月高密度投放,豪赌中国**酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为“中国**恶俗广告”之*。现在,第二位也被他占据了,是他的另一款**品——**搭档。

有讽刺意味的是,就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后,到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈,提炼出“史玉柱10条广告法则”,探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条:721法则

“史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

第二条:测试法则

广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销,能给企业带来调整广告策略、营销策略,甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

第三条:强势落地法则

高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

第四条:长效俗法则

史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是**。他对**真是情有独钟。这些产品的广告,更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫无创意,篇篇雷同。而广告词也高度一致,“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

第五条:公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干,要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。

第六条:塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量。”

第七条:公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。

第八条:第一法则

史玉柱常说:哈佛大学有一个营销教育案例,说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚,但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚,为什么?因为是第一个女性,所以记住了。在营销方面,一定要把你的“第一”找出来。

第九条:沸点法则

拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智,就需要足够量的重复,这个过程无法缩减。

第十条:聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。

贯穿整个史玉柱**的线索,就是他的“史氏广告”,这些广告原则都是一些稀松平常的道理,但就是这些常识,缔造了中**销天才的**帝国。他能把广告的神奇力量,娴熟而巧妙地应用到IT、**品、网络游戏、**酒上,甚至更宽泛的品类战略中。

标签: 饮食

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